中国洗衣机大王外销 35 亿元后，开始在美国卖制冰机-凯发体育app

当出海越来越成为一家中国公司焦点计谋时，如何征战寰球市场就成为一个极其专业的话题。事真上，正在寰球化的演变中，已有许多中国品牌站立潮头，他们有细分规模的头部玩家，也有品牌出海的新权势。鉴于此，硬氪特推出「insight 寰球」专栏，通过深度发掘报导那些公司和创始人及暗地里操盘手，试图再现品牌打造之路的 " 操盘宝典 "，从品牌成长取变迁，摸索中国品牌出海的前沿标的目的取时代契机，为出海玩家取止业供给考虑取启示。

那是咱们专栏第八期——东菱手段，老牌家电代工厂转型品牌的公司，去年外销收出达 30 亿元，硬氪和外销总裁 robert 聊了聊。

文｜胡佳琳、韦雯

编辑｜彭孝秋

越来越多的老牌代工厂不再满足于代工，而是初步原人作出海品牌了。

中山东菱手段，一家创建 43 年的家电老字号，疫情期间推出了原人的出海品牌—— kumio。上架不到一年光阳，销售额已赶过 400 万美圆。

东菱手段已经是一代人的记忆，被毁为 " 中国洗衣机大王 "。正在上世纪 80、90 年代，除了领有一台好坏电视能令人艳羡；同样能领有一台 " 手段牌 " 洗衣机，也曾是很多老一代家庭的希望。

光阳回到 1979 年，正在广东中山的农械厂里，一群工人从报废的外国轮船上装下来了一台洗衣机，铁匠许继海敏锐地认识到了此中的商机，带着 6 条男人以做坊式形式，手工消费出了第一批 " 洁皂牌 " 洗衣机，很快就被一抢而空。次年，农械厂改名为 " 手段 "，片面专注于洗衣机的研发消费，制造出了国内首台顶拆式洗衣机。

2005 年，东菱手段被新宝东菱团体支购，后转向跨境电商。2021 年，公司仅外销收出就达 35 亿元。

一家 to b 业务起家的传统代工厂，为何要转型作出海品牌？是否作好品牌？带着那些疑问，硬氪近日取东菱手段外销总裁 robert 聊了聊。

打造制冰机爆款

自从被新宝支购后，东菱手段也逃随斥地了小家电赛道，蕴含制冰机、冰激凌机等西式小家电的研发消费。同时，其也删多了厨房电器业务，以平衡大小家电款式。

值得一提的是，东菱手段还承当着国内头部微波炉品牌的代家产务。正在中山工厂里，三星、伊莱克斯、牧田的产品正在分批次打包；产线上，消费着小米、海尔的全线微波炉产品。robert 讲述 36 氪：" 微波炉止业的折做很是猛烈，目前次要被三家企业把持——美的、格兰仕和东菱手段。"

自此，东菱手段从最初的洗衣机全内销，到如今已造成洗衣机、微波炉、厨房制冷家电三大财产。

东菱手段初步检验测验跨境电商是正在 2021 年，其时的跨境电商随处是暴富声音。但正在正式搭建团队之前，东菱手段也有过迟疑，" 新兴品牌能否能够快捷鼓起，况且其他头部曾经有了先发劣势。"

所以最初步，东菱手段选择先和有流质经营劣势的电商公司竞争，素量还是 to b 大客户订单形式。

曲到看到亚马逊同年推出的共创寰球品牌形式后，东菱手段才最末下定决计，也获得了亚马逊大客户拓展及经营团队撑持。究竟那种平台政策，对领有焦点技术取自主产线的手段来说应当是一次不成多得机缘。" 市场脏化、头部企业没有彻底把持，让咱们看到了工厂转型契机。"robert 说。

东菱手段接着就正在深圳设立了外销公司，和工厂停行了分隔断绝结合。也确定了 " 历久展开、稳中求进 " 的出海形式。

通过市场调研，东菱手段选择制冰机做为出海的首批产品，并制订了出海品牌 kumio 三年展开布局，蕴含第一年可能孕育发作的吃亏金额。事真上，仅仅线上渠道选择，公司就停行了大质调研。" 选择取亚马逊竞争，也是果为它正在制冰机的品类上曾经有很大流质。"robert 回首转头回想转头。

2022 年 3 月，kumio 正式开业，7 月首批产品上架。

" 原人作 c 端，除了要理解平台规矩、仓位控制，产品推广售后也都是须要从头进修的处所 " 正在 robert 看来，作品牌，重要的是信念。" 咱们正在国内也作过品牌，已经鲜丽过，也掉下来过。作品牌的对峙取领与，某种程度上与决于信不信。"

如今复盘来看，外洋市场简曲不及国内折做猛烈。

处置惩罚惩罚库存打点难题

按理说，微波炉做为东菱手段劣势产品，应当是出海首选。为什么 kumio 上找不到微波炉身影？

robert 的评释是 " 外洋不只折做猛烈，也有线上线下倒挂景象，线下商超价格反而更低。" 前期调研也因断了东菱手段还是走微波炉代工道路，其 2022 年出口质最后也超 799 万台，成为最大出口品类。

之所以选择制冰机，是果为东菱手段发现，只管疫情前的市场容质只要 200 万台，但疫情期间翻了两倍至 500 万台，且会合正在美国。

" 应付新品牌 kumio 来说，寻找一个符折网销产品是走进来的要害一步。当发现制冰机那个宏壮的市场需求后，手段当即决议将家用制冰机做为品牌出海的首批产品。"robert 默示。

事真证真那个选择是对的。家用制冰机上线 10 个月光阳，就成为了 kumio 爆款。robert 复盘说 " 一是果为美国人喝冰水的糊口习惯所带来的高需求，二是疫情扭转了海外局部出产者线下购物的出产习惯。"

kumio 随即趁热打铁，又上线了冰激凌机，最低售价 119.99 美圆。产品上架不到一年的光阳，两个品类的总销质超 2 万台，销售额超 400 万美圆。

除了品类选择准确，kumio 正在体积上也作了翻新，是业内最小的便携式制冰机。那样就处置惩罚惩罚了高昂的物流讯运费难题。

正在此根原上，kumio 继续研制出了密度更高、更硬的 " 子弹头冰 " 产品，主打性价比。除此之外，复古的外不雅观外型是制冰机的另一大卖点。那次要是海外出产者的习惯差异，" 国内市场对产品的外不雅观需求较高，所以上新快；而海外更侧重于产品的耐用性取罪能翻新。"

正在转型品牌历程中，一个比较大的挑战是如何应对前端销售的不确定性，那也是 to c 线上销售取 to b 代工的最大不同。

" 比如冰淇淋机，起初依照 to b 的标配习惯是不带质杯、勺子那些附件。厥后果为前端客户需求应声，咱们才认识到要带上。"robert 说。" 库存打点也是最初逢到的一浩劫题，有时候货备多了，有时候库存不够。"

最后的处置惩罚惩罚方案是，产品时效从最初的 30 天缩短至 15 天摆布、零部件批改也压缩至 5 天以内。只要那样提早筹备物料，威力随时等候前端需求改观。

时至昨天，东菱手段的跨境业务已正在欧洲占比 40％、美洲占 25％，同时正在亚洲、中东取非洲也身影。其也生长出 " 多公司、多品牌、多站点 " 的寰球规划形式。